Mais de metade das compras dos portugueses incluem produtos em promoção

• Compras de bens de grande consumo diminuíram 4,4% em volume, mas aumentaram 8,1% em valor no terceiro trimestre de 2023, em comparação com 2022.
• Frequência de compra dos portugueses desacelera e cesto de compras a cada visita mostra ligeiro crescimento.
• Fim do IVA Zero pode trazer diminuição das compras fora do cabaz de produtos essenciais.

Os portugueses continuam a procurar as promoções e a comparar preços. Entre janeiro e setembro de 2023, 51,3% das ocasiões de compra dos consumidores nacionais incluíram produtos em promoção. As conclusões são de um estudo realizado pela Kantar e analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. 77% dos consumidores inquiridos afirmaram ainda comparar preços e escolher as marcas mais económicas.

Nos primeiros três trimestres de 2023, as compras de bens de grande consumo (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) aumentaram 8,1% em valor e diminuíram 4,4% em volume, em comparação com o mesmo período em 2022. Os dados mostram que, em 2023, os portugueses continuaram a aumentar a frequência com que vão às compras e a diminuir o volume comprado de cada vez, mas ambas as tendências abrandaram em relação ao ano passado. Entre julho e setembro de 2023, os consumidores chegaram até a reduzir o número de vezes com que foram às compras, em comparação com 2022.

Essas tendências, embora se manifestem de forma geral, apresentam nuances em diferentes categorias de produtos. Enquanto a frequência de compra registou um aumento de 3,3% em alimentos, 2% em frescos e 3,3% nas bebidas, houve uma diminuição de 0,9% na alimentação animal. Paralelamente, o volume por cada ato de compra diminuiu em todas as categorias, sendo mais evidente na alimentação animal (-8,2%), mas registada também na alimentação (-7,3%), nos frescos (-7,7%), e nas bebidas (-6%).

A análise deixa ainda algumas pistas sobre o previsível impacto, nas dinâmicas de consumo, do fim do IVA Zero. Ao longo de 2023, registou-se um ligeiro aumento no volume de artigos comprados fora do cabaz do IVA Zero, uma tendência que pode agora desaparecer. Especificamente, produtos essenciais como pão e proteínas podem ser penalizados. Os dados mostram um aumento expressivo, em termos homólogos, no volume desses itens durante o segundo e o terceiro trimestres do ano: +60% em ocasiões de compra de pão de padeiro branco, +7% em carne congelada e +5% em ovos.

"O consumidor pode estar, lentamente, a inverter algumas tendências do passado. Neste terceiro trimestre, inclusivamente, reduziu a frequência com que foi às compras. Veremos se este dado se torna numa tendência para o final de ano e início de 2024", refere Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar Portugal. A reversão do IVA Zero, a partir de 1 de janeiro, "pode também contrariar o aumento do tamanho da cesta nos produtos fora do cabaz abrangido pela medida, que se vinha observando nos últimos meses".

As marcas de distribuição (MDD) continuam a ganhar relevância nos lares portugueses, com um crescimento de sete pontos percentuais na quota de valor entre 2020 e 2023. A frequência de compra de MDD aumentou em 4,4% entre 2022 e 2023, destacando-se ainda mais pelo aumento expressivo de 19,4% no valor gasto pelos consumidores nestas marcas.

Para as marcas de fabricante (MDF), a análise do estudo aponta dois desafios distintos. A desaceleração na frequência de compra impõe uma dificuldade crescente na fidelização dos consumidores, tornando essencial estimular a recompra através da identificação de novos públicos-alvo, criação de mais momentos de consumo ou introdução de novas utilizações para os produtos. Neste contexto, é também essencial que as marcas ajustem estrategicamente os preços de seus produtos e desenvolvam uma comunicação adaptada por forma a permanecerem relevantes entre os consumidores com menores rendimentos.

Pedro Pimentel, Diretor Geral da Centromarca, indica que "é observável, nestes últimos meses, uma menor ansiedade do consumidor face ao tema da inflação no universo FMCG. Isso vê-se numa menor quebra das vendas em volume no terceiro trimestre, ou na redução do número de idas às lojas e aumento do volume de compras a cada visita, no que aparenta ser uma adaptação progressiva do consumidor ao novo contexto".

Pedro Pimentel mostra ainda um relativo otimismo para o próximo ano, referindo que "a progressiva contração da inflação e a expectável atualização salarial podem permitir uma ligeira recuperação do poder de compra por parte de muitas famílias, que foram fortemente massacradas nestes dois últimos anos. No entanto, é necessário contar com o impacto desfavorável da reversão do IVA Zero no início de janeiro”. Segundo o Diretor Geral da Centromarca, “Este seria, havendo condições políticas, o momento adequado para discutir as propostas de harmonização do IVA no sector alimentar".

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